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    品牌如何面對多渠道覆蓋的市場新機遇

    發布于:2018/9/12

    傳統的快消品分銷模式是采取的經銷商區域代理制。也就是經銷商獲取產品代理權,形成在一個市場獨家代理模式。

    那么在一個市場也就是這一家經銷商在做市場覆蓋。整體市場的效率完全依靠這一家經銷商操作市場的能力。他做市場的能力強,市場可能會做得好一點,他做市場的能力弱,市場可能就做不起來。

    目前看,這種傳統經銷商劃分代理區域做市場的模式可能隨著B2B模式的快速發展將會發生很大的變化。也就是以往是一家經銷商在區域市場做市場覆蓋、市場服務,隨著B2B平臺化的發展,未來的市場覆蓋模式,將由經銷商代理模式,轉變為平臺化的交叉覆蓋的新模式。

    類似于目前的B2C電商。B2C就是實現的是多平臺覆蓋,同一品牌的產品通過各個B2C平臺覆蓋C端用戶,他們是天貓、淘寶旗艦店,是京東,也可能是蘇寧易購等。

    目前看,在平臺化的環境下,未來的B端市場,特別是針對各個B端用戶也將會是通過各個B2B平臺完成市場的交叉覆蓋。他們可能是零售通、可能是新通路,也可能是惠民、掌合、易酒批,也可能是經銷商轉型的B2B平臺。

    從目前B2B的發展趨勢看,我的分析:未來的終端零售店會有多個平臺來服務他。也就是會結束目前小店依靠經銷商單一渠道的市場服務模式。由此,品牌的產品也將會有多個渠道幫助觸達終端零售店。

    交叉覆蓋帶來的新機遇多渠道交叉覆蓋一定會為品牌帶來非常重要的市場發展機遇。這是當前品牌廠家需要高度重視的一個重大問題。一定要看清:多渠道覆蓋是在互聯網環境下平臺化分銷體制變革的主要方向,一定要看清平臺分銷模式是在互聯網環境下分銷模式、工具、體制變革的主要方向。平臺化的分銷模式、體制必將取代傳統的分銷模式、分銷體制。

    --分銷效率將會得到極大提升。多平臺交叉覆蓋方式,打破了傳統模式環境下品牌廠家對經銷商的依賴,品牌可以借助更有效率的分銷平臺完成市場覆蓋。并且企業選擇更有效率的分銷平臺合作,使品牌具備靈活的選擇權利。可以選擇零售通,可以選擇新通路,也可選擇其他B2B平臺,也可以選擇經銷商轉型的平臺。當然能夠實現多平臺合作,依靠多平臺完成市場覆蓋那是最好的。

    廠家可以從平臺的訂單效率、交付效率、營銷效率以及服務能力不同維度選擇合作平臺。

    ——市場覆蓋能力將會顯著提升。品牌做好營銷的根本就是期望產品能夠借助更多的分銷平臺、能夠借助更多的通路更順暢、更快速的觸達用戶。

    顯而易見的道理:分銷渠道越多,特別是有效率的分銷渠道越多,產品的分銷效率就會越高。1+1+1肯定大于1。并且目前看,線上的分銷效率遠遠高于傳統線下的分銷模式。

    ——帶來更多有效率的線上營銷模式。目前看未來B2B的重要價值將會在線上營銷能力的發揮方面凸顯出重要價值。

    對傳統品牌面對經銷商、經銷商面對小店的營銷手段來講,線上的營銷手段要豐富很多。并且這些新的營銷手段,會有效幫助企業解決小店進貨、終端管理、貨款拖欠以及與小店之間關系等諸多以往難以解決的問題。

    未來的B2B平臺,除了將會在有效解決訂單效率、交付效率等基本職能外,將重點在挖掘線上營銷價值方面發揮重要作用。

    在多平臺的環境下,品牌可以用不同的平臺扮演不同的營銷價值。

    ——提升企業的運行效率。平臺覆蓋將會顯著改變企業的運行效率。傳統分銷模式在訂單、營銷、交付等各個方面整體的運營效率非常低下。并且由于過多的企業組織層級、過多的分銷層級,整體企業運行效率低,營銷資源投入浪費,層層侵占。

    多平臺的線上分銷模式,將會幫助企業解決和提升運營效率問題。

    品牌廠家如何適應多渠道覆蓋的新渠道分銷模式目前B2B發展是非常迅速的。整體的B2B陣營大體可以劃分三大部分:

    零售通、新通路:背靠阿里、京東一直在努力打磨模式。目前看雖然兩家在不斷調整B2B模式,也面對比較大的壓力,但是,從兩大巨頭發展方向看,未來肯定要把切入B端市場作為重點。

    目前,從我對行業的觀察分析,兩家需要調整的問題不少,可能會發生方向的調整。譬如目前看,兩家從小b端切入的入口方向可能有問題。從目前看,對小b的認識,如何解決好當前的問題,還缺乏一定的認知。目前看兩家提出的100萬、50萬的控店目標怕是壓力很大。

    但是這兩家需要品牌關注。在未來的B2B市場肯定這兩家會占有一席之地。

    B2B平臺企業:目前代表的是易酒批、惠民、掌合等平臺。總體看,這些B2B平臺已經進入調整期,有些在收縮,有些已經停掉了,但是整體的調整怕還沒有結束。因為有些平臺可能還存在方向的問題,還沒有找到盈利的路徑,甚至還沒有找到企業運營的方向。

    但是這當中會跑出成功者。關鍵看市場覆蓋的能力,營銷的能力,企業管理的能力。

    所以品牌選擇與這些B2B平臺合作需要注意平臺的發展風險。

    選擇價值平臺可以從以下幾個方面判斷:

    市場覆蓋能力(走訪一下小店可以很清楚地知道),企業運行能力(看一下企業是不是夠穩定就可以看清,團隊不穩,員工都不看好那就可能存有比較大的問題)

    經銷商轉型的平臺:我特別看好經銷商轉型的平臺。他是從用工具解決效率的角度出發,在做實實在在的+新工具,解決分銷效率的問題。去年到幾年走了很多家經銷商轉型的平臺,總體看轉型后的經銷商業務能力提升了、交易效率提高了、企業的運行管理能力增強了。

    未來的B2B領域,經銷商轉型的B2B平臺可能將會是非常主力的一直力量。

    從目前的發展趨勢看,未來的B2B平臺的數量要比目前的經銷商數量大幅減少,譬如在一個二線城市可能會有10家左右的平臺完成市場覆蓋,并且再往四五線城市,恐怕受市場體量的影響,很難再有單獨的平臺企業。

    因此經銷商或者看清形勢,及早轉型,或者探討與平臺企業尋求合作。當然可以尋求與多個平臺的合作,只要這些平臺對你有價值。

    品牌廠家尋求與B2B平臺的合作是當前已經十分緊迫的話題。因為B2B已經成為很重要的分銷模式,在有些市場小店平臺訂貨已經覆蓋市場達到80%以上。

    品牌與B2B合作,一定需要深度研究清晰未來B2B的發展方向,搞清楚未來分銷渠道環節B2B將會扮演的角色,將會發揮的重要作用,趕快探討準確、有效的合作模式。

    ——看清形勢、提高認識。當前有關品牌與B2B合作首要的是理清認識問題。很多品牌還只是把B2B看做是一個新的分銷渠道,看作是新的增量市場,并沒有看清未來分銷體系當中B2B可能扮演的重要角色。

    所以一些品牌只是研究怎么給B2B供貨等一些非常初級的問題。

    這種認識與定位是錯誤的。B2B是帶來行業分銷模式的一次徹底變革,將會打破以往的分銷模式,創造新的效率分銷模式。B2B一定對品牌帶來非常重大的市場機遇,不僅是效率的提升,還將帶來多渠道的市場分銷覆蓋。

    所以目前需要品牌一定要看清形勢,切勿錯判,趕快行動。

    ——用平臺對平臺才是完整的平臺化轉型。一定需要明確的概念是:廠家成立了電商部,開了旗艦店不代表你完成了企業的互聯網改造,給B2C、B2B供貨也不代表你轉型了平臺化。真正的平臺化轉型、互聯網轉型是品牌廠家要完成平臺模式的改造,完成了互聯網改造。

    所以面對當前平臺化的發展環境,品牌要趕快完成自己的平臺化改造,搭建起一套符合自己企業實際需求的平臺化分銷新模式。

    未來的市場體制,需要廠家完成線上交易平臺化模式的轉型,然后打通與各個B2B平臺的連接,用B2B平臺完成市場交叉覆蓋,把主要的營銷資源用平臺模式投入到終端。

    所以未來的品牌分銷是平臺對平臺的關系。也就是廠家的平臺對接B2B平臺。并且這種對接未來需要挖掘的最大價值是營銷價值。

    目前迫切需要品牌學會線上分銷的新模式,轉換新手段,特別是需要趕快好好研究線上營銷的新模式。由傳統的以往只會做線下,趕快轉型學會做線上。

    ——挖掘平臺營銷效率。目前分析,在平臺化的分銷體系下,訂單效率、交付效率可能是比較容易解決好的問題,未來平臺要發揮的主要價值就是如何有效挖掘營銷效率。

    線上營銷的模式、手段空間非常大。特別是如何做好B端用戶的營銷更是有非常大的挖掘空間。

    所以廠家構建B2B新的體系,要把重點放在打造營銷價值上,這也是解決產品動銷的重要手段,未來的空間余地也非常大。

    總之,B2B已經為品牌帶來新的市場發展機遇,多平臺的發展模式目前基本形成。廠家需要看形勢,看清未來的趨勢,探討研究如何采用新模式,提升新效率,創造新業績。

    文 | 鮑躍忠

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